高端影院的观影服务和它的新玩法在影院看电影的时候，你有没有过这样的时刻：当银幕上历经生死的情侣再次紧紧相拥时，你也想抱住身边的爱人放声大哭；当影片主人公迷茫无助、陷入人生低谷时，你也想点燃一支烟陪她一同思考生命该向何处去；还有就是，心中默念让所有大声接电话或拿着手机对着银幕拍个没完的家伙统统消失掉……如果这些曾出现，那么今天就请和我们来看看观影的私人订制——高端观影服务和它的玩儿法。 高端观影服务的存在基础 中国电影市场尽管没有达到业界的乐观预测，但仍取得了超过40917块银幕、超450亿票房的成绩，影院建设在质和量上都得到了提升。 然而，高档装修和先进设备并没能有效改变观影形式相对单一的状况，以北京为例，各大影城（包括五星级影院）的观影环境基本上大同小异，4D、沉浸式声音体验和巨幕厅已经算是市面上所能享受到的最高级观影体验。同时，别具特色的汽车影院等由于受各种现实条件（比如限行、摇不到号、气候、场地）等限制，无法完全满足人们的需求。尤其对于社会精英阶层和追求独特观影体验的潮人影迷来说，目前的观影环境和服务较难满足他们的观影期待。国内观影的细分高端市场仍是放映端竞争红海中的一片蓝色。 正如马云鼓励员工时曾说的，梦想还是要有的，万一实现了呢。如果现在的月薪，变成了五年后的周薪、十年后的日薪，你会不会愿意花钱让开篇所说的时刻变为现实。就算现在，已有很多人具备了这样的消费能力。 据有关机构统计，截至2015年5月，中国大陆千万高净值人群数量已达121万，同比增长11%，为历年之最；亿元高净值人群数量7.8万，同比增长16%。调查同时发现，中国大陆千万资产人群平均年龄40岁，亿元资产人群44岁，高净值人群男女比例为6：4。高净值人群总资产达到60.5万亿元，平均家庭年可支配收入255万元，家庭年可支配收入总量为3万亿元。电影消费群体里，小镇青年固然是“潜力股”，但是多金大叔已经是“蓝筹股”了。 在西方经济学中，对消费需求问题的研究同样为高端观影服务提供了一些理论支撑和参考依据。根据有关理论，需求一般指消费者具有货币支付能力的实际需要。 具体包括两方面内容：一是消费者的实际需要。二是消费者愿意支付并有能力支付的货币数量。根据消费需求函数模型，经济学家得出一些结论，其中：1、消费者需求由消费者的实际需要决定；2、消费者需求量总是受消费者收入水平的限制；3、消费者的收入增加，有利于消费支出的增加。但是理性的消费者绝不会愿意用更多的钱去购买与过去完全同质的商品。 因此，只有提高商品的档次，才能满足收入增加后的消费者的实际需要。仅从这3点结论并结合高净值人群现状，便可想见高端观影服务的潜在市场动力。当前，在国内电影市场倡导面向观众转型升级的时代背景下，这或将为我国电影细分市场的开发提供更多思路。当然，高端观影服务并不单指富豪才有能力消费的奢侈服务。
当前观影服务的小尴尬 随着生活水平的提高，人们对服务品质或格调的要求也水涨船高。尤其在超一线城市等经济发达地区或高收入群体中，原有的观影体验不单造成了“审美疲劳”，舒适性、私密性和定制化的不足甚至引起了一些影迷的小情绪。 舒适性的不足 无论是大厅还是小厅，目前影院的配套硬件都还停留在连排座椅、中央空调等设施上，无法选择舒适的座椅、无法自己控制温度，甚至食物的选择大多还是爆米花和汽水，外带食物一律被禁止。 私密性的不足 在公共影院想追求私密空间同样是不现实的。在前后左右都被陌生人包围的环境里，你无法预知其他人的行为和可能出现的状况，因此需要忍受他人观影期间不断接打电话、孩子无休止的吵闹以及各种迟到早退的观众在荧幕前穿行等等煞风景的行为，当然更不能有看到情深处的不雅举动。这时，想来个包场吧？ 定制化的不足 根据目前的首轮放映制，绝大部分的常规影院只提供排片期内的观影服务，而且热门电影在黄金时间段的票往往被一抢而光，一不留神手慢了只能选择边角的位置或者直接放弃。至于想要自己选片、定时间，乃至选择自己喜欢的观影环境和情调，做白日梦吧。 美国的高端观影服务 美国作为全球电影市场最发达、最成熟的国家，除了电影票房雄居全球榜首，其院线与影院的发展水平也一样领先于他国。包括美国排名前三的院线巨头在内，放映商对高端市场的争夺也各显其能。 前全美第一大放映除了拥有更先进的电影银幕和灯光音响设备，也在越来越多的旗下影院增设点餐饮食和酒精饮料服务。此外，在电影《007：幽灵党》上映的时候，君豪娱乐院线率先尝试推出一种限量版黑色阳极氧化处理的纪念版电影票，观众购买此票之后能够在当天不受次数时间限制地观看所在影院的任何电影。同时，其也将在2016年更新自己的会员积分体系，进一步强化会员购票观影后返送积分的相关衍生服务，以此完善高端观影服务体系。 作为君豪娱乐的竞争对手，Cinépolis院线尽管规模小很多，但却一直在诸多院线中鹤立鸡群。该院线旗下影院全部提供影院内酒吧、真皮可调椅背座椅、由服务生随时送到座位的丰富、便捷的影院饮食服务。正因为如此，Cinépolis一直以来都被大家看做“钻石级别”的高端影院。 我国高端观影初体验 作为立足于去同质化、讲求品质的高端观影服务，竞争焦点主要体现在拼影院硬件，拼影音技术，拼周边环境，拼服务质量，拼观影体验等方面。目前，在细分市场的发展初期，高端观影服务以巨幕、沉浸式音效、VIP厅为卖点的豪气派为主流，而突出多样化、主打格调牌的小资派则主攻初阶的高端消费群。 五星豪气派 当前，我国影院星级评定是严格根据影院放映的声光效果等硬件条件和软件服务进行的。五星级影院的评定标准对影院的座椅宽度、最近视距、通风和冷暖设施、残疾人服务设施、卫生间设施及门厅、休息厅等方面作出了详细的规定。 一些五星级影院则开始提供超五星观影服务，不但标配先进银幕、全新的视听放映体验，还可以网上预约豪华座椅，更出现了包含点餐服务的影院；有些影院具备国际一流水准，拥有最新的超大巨幕、全新升级的灯光照明设备、沉浸式三维环绕音响等硬件设备。（2016年又多了一个标准，能放映3D/4K/120帧的“中场战事”） 典型代表的五星级影院中配置有430多平方米巨幕厅、VIP影厅；美国STRONG牌放映机、2K BARCO高清晰度数字放映机，杜比数码SRD、DTS等系统还音设备，英国进口银幕等国际最先进的视听设备在影厅设计上，采放了高坡度无遮档、低视点及宽排距（120cm）座椅设计。此外，还设置有会员服务区，配有贵宾休息室以及咖啡售卖区。 多彩小资派 去同质化、上档次不只有“高大上”一条路线，向娱乐综合体发展，整合KTV，台球，球赛直播，舞台表演，轰趴，酒吧，桌游，咖啡馆，餐厅等多种休闲娱乐平台为一体，也不失为一种选择。 它更加注重观众在私密性及舒适性上的期待，在高端人群中渐渐成为一种新时尚，形成了不同于豪气派的发展轨迹。其优势在于满足观众对影院多样性的需求，为追求生活品质的人群提供衍生消费载体和时尚交流平台，也引领了社交方式上的新风潮。 比如针对热爱艺术的电影发烧友，一些影院特别增设电影博物馆、电影书吧等区域，精选一些在主流影院从未上线的电影供点播，还邀请电影学术专家或主创人员举办电影交流活动。部分影院还会推出红酒品鉴、雪茄收藏、艺术品投资鉴赏、个人理财、养生咨询等多种形式的小众化主题沙龙活动。 总之，随着中国电影市场进一步发展成熟，不断提高的观影需求和日益激烈的竞争压力会引导和促进整体市场的分化，细分市场的内容和轮廓也将逐渐形成。梦想也好，小目标也罢，都终将会成为现实。 |