【实录】陈静/影院与购物中心携进六要素
“未来电影院会成为整合所有商家的中心，更重要的是，一个优质的影院如果懂得营销，给购物中心带来的不仅仅是数据和体验。未来的竞争是商业品牌的竞争，所以我们认为电影院是商业文化承载的空间，是跨界合作的起点。影院与购物中心的合作是长期行为，一个成功的购物中心是一点点做起来的，电影院是购物中心的一个重要商业组成部分，它与餐饮、娱乐、休闲形成了一个完整的商业配套，并且这种全新的电影文化生活方式和体验式的时尚购物中心是互通共存的。让我们共同见证并推动中国电影发展中最重要的历程，成长为中国电影产业中不可获取的一员。让我们共同打造中国电影院线的优质平台，让我们共同肩负促进电影市场发展繁荣的重任，并推动中国文化产业不断前进。”----陈静/中影星美国际影城副总经理
第一，主力商户，人气引擎。电影院作为购物中心的主力商户，对购物中心的商家和消费者起到聚集客流的效应，并且能在各种不同的市场状况下持续稳定的经营。电影院最重要的功能就是聚集人气的引擎。中国的电影市场真正繁荣是从2002年开始，当时全年的票房只有8亿，到2014年全年的票房达到了204亿，虽然销售的数据跟各中心相比只是九牛一毛，但电影院给购物中心更多带来的是人次。今年，应该会超过10亿观影人次，这是电影院真正的价值。 我们来看看贵阳本地的数据，2015年1-7月份，总计贡献了1.5亿票房，贡献的人次是302万。今年4月的《速度与激情7》，贡献了24.36亿元的票房。时隔两个月，7月份的《捉妖记》《大圣归来》《煎饼侠》贡献了更多的票房。 第二，独立运行，增加消费。人们可以在电影院里放松心情与休息，看完电影以后，人们在购物中心自在地漫步，电影院增加了购物中心的客流贡献优化调整，并增加了影院所在楼层的整体租金水平。顾客在购物中心停留的时间越长，也就意味着顾客在购物中心里花钱的机会越多，有效拉动了其他关联业态的消费。 第三，80后是核心消费群。80后现在已经进入了人生消费的高峰期，90后成长于经济高速发展、多元文化剧烈碰撞的年代，丰富的物质与文化培养了90后洒脱的性格，具有消费能力和消费意愿的80后、90后，对于集娱乐于体验为一体的购物中心来说，影院恰好能为购物中心提供这一客群。同时，电影院放映的电影内容永远是新的，电影永远是年轻人时尚的投资，走进电影院的主流观众永远是时尚的80后、90后，这为购物中心的整体消费带来了源源不断的主力消费人群。 第四，时尚前沿体验胜地。电商的崛起使大型商场零售或多或少受到冲击，体验式商业成为当下购物中心的有效方式，更注重消费者的参与体验与感受，通过这些激发顾客良好的互动聚集人次，由此带动商家品牌商品共生。电影院的本质就是给消费者提供体验，可以用2个小时暂时脱离外面的现实世界，全情投入故事中，让人的情感得到放松与共鸣，认识自我。电影院里还会有导演、明星的见面会，这样可以让观众与导演、明星们进行零距离的接触、沟通、交流，使观众的情绪高涨，得到满足。合家欢的电影是80后、90后的最爱，《大圣归来》很好地满足了这一需求。《熊出没》《多拉A梦》等成功实现了一拖二甚至是一拖三的效果。 第五，整合资源，借势营销。中国电影市场的飞速增长，同时也影响着为购物中心带来更精准的年轻客群。首先，影院可以丰富购物中心的营销推广内容，可以提供丰富的传播话题。比如新片的首映式、明星见面会，吸引特定人群，有利于购物中心在推广平台发挥。其次是电影票可以作为有效的运营、奖励工具，作为VIP客户兑换消费积分的产品，充分利用电影票的价值。随着电影市场的快速发展，电影营销也从传统的投放到主要围绕小规模的活动，逐渐开始跨界合作，现如今购物中心的影响力，双方资源互补，共同追求体验创新，比任何合作伙伴都更能擦出火花。 第六，把握未来，互联网+。近年来，人们的生活方式开始发生了巨大的转变。在新形势下，一个优质的电影院给购物中心带来的不仅仅是客流，不仅仅是体验，还有消费者更多的消费数据。对于大数据商业化的运作，我认为有以下几个阶段： 首先，数据的采集与整理。wifi自动售票、移动互联、线下APP等技术手段，为大数据的采集提供了便利。影院每年都有各种各样的数据，在数据采集的过程中，我们需要将数据进行整理，了解会员的基本行为，进行各种额度的划分。他喜欢看什么片子，对价格是否敏感。现阶段，我们用会员数据做精准营销，影院的自身数据是跟购物中心共享的。但如何充分利用和发挥作用，是影院和购物中心需要认真思考的问题。 其次，通过微信、微博等平台的建设，架构起与消费者之间的沟通平台。第一项的数据采集和整理是静态的，而与消费者的沟通交流是动态的，是对基础数据的不断补充。建立自己的电商平台，推出个性化、定制化的服务，保障信息流全面覆盖的理念，让顾客享受到智能化的观影风格，带来全新的体验。 |
