高端对话】纵论中国商业地产品牌价值的创新与发展现场实录

2015-08-26

吴传鲲：《纵论中国商业地产品牌价值的创新与发展》，我个人感觉，中国的商业地产发展首先得做对，从做对往做好的过程中。现在提长远品牌规划，首先是非常有眼光的。其次，某种程度上是跟当下的经过是有一些难度的。首先，大家知道，中国的商业地产还要度过三到五年的养伤期，这期间讲白了首先要活下去，才能讲品牌。我想首先请汉博的朱总，您对这个阶段中国商业地产的不管项目还是企业的品牌规划有什么建议和看法？

朱友军：昨天我跟吴总进行了沟通。当初我们为什么说要建立漫乐城这个品牌，是基于我们对这个品牌价值十年来的思考。一个购物中心在一座城市里，包括我们到北京，我们可能记得北京的国贸，我们到上海记得环宇中心。每个城市都有能够让人记住的属性的东西，而品牌就是能够让大家强化记忆能产生持续效益的东西。

购物中心的品牌价值有两方面：一是本身购物中心里面会有品牌，比如说漫乐城，我们用了很长时间，贵阳漫乐城算是我们做的第二座漫乐城，之前在合肥已经启动了合肥的漫乐城。二是在购物中心里都会有将近三四百个品牌，这些品牌本身都沉淀了很长时间，不管是影院（中影星美国际），包括娱乐、零售、儿童品牌，它们都经过了非常长时间的积淀，形成了自己在本行业领先并让大家熟知的东西，这些品牌其实有很强的门类。一般来说，作为购物中心的招商，首先确立的是超市、影院，接着是快销品牌，如果我们做奢侈品，可能会有LV等等。这些品牌确定下来之后，所有其他的品牌商就会跟进。为什么会这样？就是因为大家认为这个品牌如果在这个地方能够入驻，那代表了它们本身会有理性、成熟的选址过程，它们一旦能够跟进，我就会跟着它。包括餐饮也是这样，海底捞、外婆家等会入驻，其他的餐饮品牌认为入驻后成功的可能性就会更大。所有的入驻都有一个过程，在这个过程中，有人可能开业开不起来，就是在这个过程中，大家在品牌之中组合，还有购物中心自己本身做自己的产品线，是不是把自己的主流客群完整的呈现。现在在一个购物中心里单纯靠某一个品牌，是没有办法构建好一个购物中心的。现在整个中国的购物中心都在精细化发展，在这个购物中心里的品牌组合是不是把消费者打动了，在这里成为了一种生活方式。

所以我们觉得，如果你能够让消费者喜欢这里，并且当成一种生活方式，那么这个购物中心从长期来讲品牌就成功建立了。具体的商家品牌也是，如果说你开店，如果你的空间感、体验感、客单价、性价比能够达到，那你就具备了在这个城市能吸纳客户的能力。如果你再开第二、第三家店，你就会有你的固定粉丝。我们真正的核心力是要建立商户群，比如小米这个品牌，根本就是它在我们心目中建立了非常良好的品牌形象，大家就会跟着它。所以品牌，我觉得更多的是消费者对你的认可。

吴传鲲：谢谢朱总！朱总的意思，首先是做品牌之前要先考量，不同的群体之间首先从产品规划、产品定位要有高粱，这是做品牌的基础。另外是在运营层面，更多的品牌价值是通过运营来体现的。比方说在商户的选择层面，可能某个商户单独放在购物中心里只能打80分，作为购物中心成熟运营好项目，是把两个只能打70、80分的项目怎么样组合在一起，也许它们创造的分数是120分。最终还是要能够吸引消费者到来，这是形成相关品牌的灵魂和根本。接下来请齐总来回应一下这个问题，您作为开发商的角色，可能会面临企业品牌、项目品牌，还有自身对商业地产品牌价值的看法。

齐强：刚才大家都看了，我主要想讲一下，结合城市综合体当时定位的初衷。我想现在，尤其是十八大以后，我们国家一直在讲创新驱动。现在中国可以说是个大国，我们要想成为一个强国，也要创新驱动。中国有很多制造，但是要有成为中国创造的东西，也要创新驱动。当时我们的项目在策的时候，就是要有创新的东西，首先做双MALL就是创新。为什么我们要做成购物式的公园，当时我们的考虑，一是结合贵州的山川地貌、峡谷，所以我们的户外商业做了这些，主要是以创新的东西来把产品呈现在贵阳市民的面前。

再一个，现在大家讲到互联网、大数据，我们的商业地产也是这样。以前我们的信息来源，最先是广播、报纸，再到电视。现在我们在互联网+的时代，移动互联网的出现，所以我们在整个商场建立过程中也是打造一个智慧商场，一切以用户的方便，包括停车的管理，在每一个商户之间的信息推送上，我们也拟定了智慧商城，因为我们是新项目，不像老的购物中心，在这方面要进行改造，在策划时就充分考虑了这一点。

最后，城市综合体，我们只是在引领一种生活方式，让人们在购物的同时，能把交友、观展甚至读书、放空，打造这样的平台给消费者。这是我们的出发点。

吴传鲲：谢谢齐总！齐总从项目本身给我们说了项目打造的过程。对标更先进的项目，这个项目对标是峡谷式、退台式的创造，给消费者更有体验感的平台。另外，就是用大数据的理念，用移动互联网的理念，通过手机等其他用户终端，能够进行购物中心的意义。三是在运营这块，采用智慧互联或者是通过更有效的运营手段，使消费者有更好的体验，从而创建项目的品牌。接下来我们请韩主任，您怎么看待商业地产品牌价值的事情？或者说您心目中好的有价值的品牌项目，它应该是个什么样子？

韩健徽：一个好的商业地产，它的品牌价值的衡量，我想可能有几个标准，概括起来应该归结为“五个好”。我们做学生要做三好学生，我们做商业地产项目要做五好项目。

第一好——区位好，也就是大家高度认同的地段。

第二好——定位好，像漫乐城进行了这样创新的定位。

第三好——规划好，我们在建筑设计、建筑规划上，要与商家的实际需求高度的吻合，要适应、满足、符合消费者的需求。在商业地产项目的运作过程中，以往可能会经常出现一些规划与最终招商相脱节的情况。

第四好——运营好。商业地产项目不同于传统的住宅项目，住宅项目是一次性产品，商业地产项目它是会有生老病死的。所以我们看一个商业地产项目，既要看今天也要看明天，可能也要看明年后年乃至于三年五年。我本人从学习商业到在商业这个领域，在宏观部门，也大概将近35年了，在这点上我的体会非常深。我们以前做传统商业，特别是针对百货业态，有一句大家从实践中概括的话，叫：一三五。一个商业项目，第一年可能要进行一个重大的调整，三年之内可能有一些比较大的调整，可能到第五年才能够真正的稳定下来，这是以前传统百货的说法，今天已经发生了很大变化，但我们也可以借鉴。

第五好——品牌好。我们做一个项目，要做知名的项目，要做优秀的项目，要做最能够代表我们所在城市、所在地域，体现它的特色的项目。在贵阳，一提到贵阳这座城市的名字，我们首先会想到是是哪一个商业项目。反过来，我们一提某一个商业项目，能不能就立刻与它所在的城市连接在一起？借这个机会，我也想对贵阳漫乐城这个项目提几点建议，但很不成熟。

第一，实际上我们现在所面临的情况，商业地产面积在局部、在增量、在存量上的发展势头要大于品牌商家增长的速度，也大于消费能力以及消费信息提升的速度。这样的话，对我们未来，不论是已经存在还是即将出现的商业地产项目都是一种考验。

第二，我认为我们要高度的关注和重视品牌商家的组合。我认为从某种意义上讲，没有新的商业业态，只有新的商业组合。我们讲好多商业综合体，实际上也是把不同的业态组合在一起。

第三，我们在品牌商家的组合方面，能不能关注一下生态化的组合。比如说大、中、小店，大、中、小商家结合起来。多年的工作实践我有这样的体会。针对商业街我曾经讲过：街无大店不稳，无小店不活，所以大、中、小的结合是非常重要的。

第四，我想我们连锁的品牌商家和个性化的商家要结合起来，实际上我们有的项目已经拒绝连锁店了，我到北京吃麦当劳，我到贵阳还吃麦当劳，当然我并不排斥它，但是来到我们这个项目，能不能出现一些能够代表地域特色的，贵州也好、贵阳也好，乃至云贵也好，我们最独有的一些商家和商品，我觉得这也非常重要。

第五，我们要特别的关注商业旅游文化产业融合发展。据我初步了解，贵阳市300多万人，可能狭义的贵阳市区人口100多万。现有贵阳的商业体量，人均1平方米应该已经绰绰有余，加上我们未来新增的商业体量。我想怎么能够更多的吸引外地人，乃至于外国人，将成为我们项目运作成功的非常重要的因素。

上个月国务院下了一个文件促进旅游消费、旅游投资。去年8月21日国务院发布了《关于促进旅游业改革发展的重要意见》，在这个文件里特别提出，要扩大旅游购物消费。目前，在全国整体经济下行压力加大的情况下，在我们扩大内需拉动消费，在创新消费模式方面，我想我们要更多的关注产业之间的融合发展。

吴传鲲：谢谢韩主任！五好项目，还有五个建议，主要是朱总、齐总要感谢韩主任的建议。接下来这个问题是讲到跟商圈有关，一是说我们商户的品牌和购物中心的品牌，怎么样联动才能实现价值的最大化？或者说这中间如果有矛盾的话，怎么样去化解？第二个问题：在移动互联网到来的时代，打造品牌，不管是商家品牌还是购物中心的品牌，在移动互联网时代给我们提供了怎样的新机会？我曾经评价过汉博操盘的大悦城，大悦城的营销推广很好，粉丝也很多，我们评价它就像在打造一个偶像一样的去打造一个购物中心。购物中心的品牌价值在哪里，就是有没有那么多的粉丝，有没有那么多的人，无论什么活动我都来参加，至少每个月来一次，看看你这里发生了什么，这才是品牌价值。这个问题，我想首先请星美的陈总来回应一下。

陈静：中国现在是属于城市化进程快速发展的阶段，所有的行业和品牌的创新与发展，应该都是我们共同探讨的核心话题。影院行业作为购物中心的主力店，显得尤其重要。电影院在这几年，特别是中国影院，在这几年的发展是属于黄金时期，特别是在这个暑期，票房挣扎可以说是如火如荼。影院的创新怎么样去做，才能够更大推动购物中心的发展，这也是我们大家都比较感兴趣的话题。

电影院的创新从原来的单厅影院到现在的多厅影院，这是一个变化、改革。在放映方面的创新，我们由原来的普通荧幕到现在的IMAX，这是很大的跳跃性发展。在影院建设方面的创新，我们的装修与设计，都在不断的更新，甚至可以跟很多酒店的豪华装修相媲美。它在设计方面带来的视觉上的感官，给观众对于时尚追求的需求的满足，我觉得对购物中心的发展起到了非常大的作用。在影院发展的创新，我觉得需要开放与合作，这个开放是对所有的开放，对全世界开放；合作不仅仅是跟购物中心合作，还要跟更多的消费群体合作。

现在是属于互联网+的时代，大家谈的所有话题都离不开大数据。刚刚在我的演讲中，有一部分内容也提到了大数据，电影院作为会员式的一种消费方式，我们的数据是非常占有优势的，这个数据也可以和购物中心共享。至于共享以后，我们怎么样来发挥它更大的作用，这也是我们下一步需要继续跟购物中心去探讨的话题。

电影院在播放过程中，给消费者的全新视觉效果，从2D、3D到今后的全景模式的放映，这会是今后的主流，所以我们的创新是需要不断去做的。

吴传鲲：谢谢陈总！陈总主要是从创新的角度来说，电影院要做营销，消费者的数据，这个大数据怎么样拿到它，才能有更好的价值的创造。接下来，我们请天空之城的毛总。我个人一直很好奇，这种纯玩的业态，它在品牌区隔上，是怎么去实现这个区隔的？请毛总来回应一下。

毛崎：我们香港天空之城有限公司是从事室内游乐场项目的公司，何谓室内游乐场，就是我们不仅仅仅限于现在比较热门的儿童游乐、电玩等，而是我们在现有的这些游乐项目的基础上，把它重新组合、包装，和国外的公司引进技术，打造了从小朋友一直到成年人都有适合他们口味的不同游乐项目的综合性游乐公司。

回到吴总您刚刚的问题，我们怎么样和同行有所区别？就像刚才朱总说的，其实每个商业地产都有自己的主题，同样，我们每一个从事游乐行业的公司也有自己的主题。

首先，从文化上的区别，我们为什么要叫“天空之城”，我们引入的就是一种科幻性质的元素。在全国任何一个天空之城的分店，我们都是采用非常科幻风格的装修。同时，我们带来的也是非常前卫的，比如现在比较热门的虚拟现实的游乐项目。通过我们自身把自己打造得非常有特色，做到与同行有所不同。

第二，我们从经营理念上与其他的儿童类或者是游乐业有所不同。我们最大的不同点，我们是打造一个游乐的空间，而这个空间我们希望它是包容性质的，而不是简简单单的儿童乐园或者是家庭娱乐，我们是一种综合性质的。所以我们会挑选非常综合性质的，成年人、小朋友都可以玩儿的，例如体育类、科技类的项目，让大家都能在其中感受到快乐的氛围，这样与其他商家也有所不同。

吴传鲲：谢谢毛总回答了我的疑惑！首先基本上是全年不断的游乐场所。另外是通过主题来使自己有一个独特的特色。希望毛总你们在贵阳的第一个项目能尽快开出来。接下来请于总。目前我们的购物中心的零售商家里，利用移动互联网最好的就是餐饮了。于总是怎么看待移动互联网的时代在营销层面或者在公司的运营层面，对餐饮行业是怎么样的影响？

于兰崴：互联网，在我看来它像两种动物：一是骏马，一是猛虎。猛虎是颠覆式的，它能够去中介化。很多原来的中介行业，真的被颠覆了，对这个行业而言它是猛虎。对于餐饮而言，我认为它是骏马，它能够成为我的一个工具，能够加速我的一些营销或者是品牌扩张，它能帮我提速提高效益。现在在餐饮业来说，我们能把它当作更有效的工具，它更能抓住80、90后。

互联网而言，我们在几年前就因为兴趣爱好，也因为这个行业的需要，我们比较早的用了它。前不久，我们也微信上线，我们的所有门店都通过微信导航、营销、点菜等等，每一个阶段我们都会通过游戏来抓住粉丝或者是会员的心，让他玩儿的同时了解我们，爱上我们。这是我对互联网的认知。

吴传鲲：谢谢于总！也非常感谢台上的六位嘉宾，跟我们一起做这个交流和探讨。因为接下来还有一些环节，今天的讨论就到此结束。如果台下的各位嘉宾、各位朋友想跟我们有交流的话，可以在台下进行。